Keywords & Geschäftsideen –
SEO-Leitfaden für Gründer:innen

Die zentrale Frage, die ich mithilfe des SEO-Leitfadens grundlegend beantworten können werde, lautet: Wie finde ich die richtigen Keywords für meine Online-Unternehmenspräsentation? Am Ende werde ich wissen, wie ich die Keyword-Optimierung sinnvoll angehe – und erhalte damit einen wichtigen Schlüssel für meine OnPage-Strategie. (Das ist die „wichtigere Hälfte“ in der Suchmaschinenoptimierung – daneben gibt es noch die „OffPage- bzw. Backlink-Strategie“ für den Linkaufbau).

Wo holt mich der „SEO-Leitfaden für Gründer“ ab?

Mein Ausgangspunkt: Ich gründe soeben ein kleines oder mittleres Unternehmen bzw. wage den Sprung in die Selbständigkeit als Einzelunternehmer/-in. Von Beginn an möchte ich Kunden auch übers Internet akquirieren und plane vielleicht sogar einen Online-Shop. Ich kenne mich schon mit grundlegenden Dingen in Sachen „Gestaltung eines Internetauftritts“ aus oder weiß zumindest, wer das für mich umsetzen kann (ich möchte in die Erstellung meiner Seite involviert sein).

Auch von „search engine optimization“ (Suchmaschinenoptimierung) als Marketing-Instrument habe ich schon gehört und weiß vielleicht, dass man bei Google & Co ausgezeichnete Positionen auf den Ergebnisseiten (SERPs) längst nicht mehr mit halbseidenen Technik-Tricks erringt – sondern allein mit starken, interessanten Inhalten – und passender Verlinkung.

Zum Thema „Linkaufbau – wie generiert man sinnvoll Backlinks?“ (OffPage-SEO) äußert sich dieser Leitfaden nicht. Hier geht es um Handlungsempfehlungen für die Erstellung starker Inhalte, was für meine Kundenansprache und Suchmaschinenoptimierung absolut vorrangig sein sollte. Im Idealfall muss ich mir dann nämlich um externe Optimierungsmaßnahmen (zum besseren Verlinken meiner Seite) weniger Gedanken machen, weil herausragende Inhalte auch mal „ganz von alleine“ für Backlinks sorgen. Und sie generieren positive Signale über Social-Media-Kanäle: Guter „Content“ wird gern geteilt!

Empfehlung für Einsteiger ins professionelle OnPage-SEO

Was ich vielleicht noch nicht ahne ist, wie sehr mir der SEO-Blick dabei helfen kann, mehr Klarheit über mein Unternehmensprofil, über meine Konkurrenz und meine Vermarktungs-Strategie zu gewinnen. Mit den folgenden 10 Schritten kann ich diese zusätzliche Klarheit erreichen.

Der SEO-Leitfaden für Gründer:innen ist keine simple SEO-Checkliste. Statt bloß Punkte abzuhaken geht es hier darum, alle Voraussetzungen zu schaffen dafür, dass ich meinen Internetauftritt mit hochwertigen Inhalten bestücken (lassen) kann: Texte und andere Inhalte, die mich im Suchmaschinen-Ranking bestens positionieren – und meine Kunden überzeugen!

Aber der Reihe nach …

10 Schritte zur inhaltlichen Suchmaschinenoptimierung

1. Vor der SEO-Analyse kommt die Kunden-Analyse

Ich besitze ein klares Bild davon, was ich meinen Kunden anbieten will – und damit auch ein Profil meiner Kunden: wie muss jemand ticken, um auf mein Angebot anzusprechen? Wie sieht mein Marktumfeld aus? Ist mein Angebot etwas, das nur ich (als einer von wenigen Spezialisten) bieten kann? Oder konkurriere ich mit vielen Anbietern, so dass neben der Qualität vor allem der Preis ein Wort mitzureden hat? Was sind meine Alleinstellungsmerkmale? Hierzu mache ich mir Notizen.

2. Es gibt mehr (und vielleicht sogar Wichtigeres) als nur Google!

Ich stelle mir vor, auf welche Weise ein potentieller Kunde auf mein Angebot aufmerksam wird. Soweit hierfür Internet-Suchdienste wie Suchmaschinen, spezifische Bewertungs-Portale, Produkt-Plattformen und Online-Branchenbücher eine Rolle spielen, mache ich mich mit diesen Diensten gut vertraut. Als Unternehmensgründer:in sollte ich (neben Google!) bereits wenigstens einen branchentypischen Suchdienst kennen!

3. Man soll mich finden! Aber wie sucht man mich?

Ich versetze mich in die Lage meiner Kunden, wie sie nach meinem (oder einem vergleichbaren) Angebot suchen.

• a) Wie sucht man nach meinem Angebot wenn man (vermeintlich) sehr genau weiß, was man sucht – und auch, wie die korrekte Bezeichnung hierfür lauten könnte?
  
• b) Wie würde man danach suchen, wenn man gar nicht wüsste, dass es mein Angebot gibt – oder wie dieses „korrekterweise“ bezeichnet wird?
  
• c) Und wie ist das Suchverhalten einer Person, die ein Anliegen ohne direkte Kaufabsicht hat, wo meine Offerte aber dennoch als hilfreich empfunden werden könnte?
  
• d) Ändert sich das Sucherverhalten bei der Nutzung anderer Suchdienste?
  

► Welche Suchbegriffe fallen mir bei a, b und c ein? Welche unter Berücksichtigung von d? (Unter „Suchbegriff“ verstehe ich nicht nur ein einzelnes Wort, sondern auch ganze Phrasen wie „Geschirr wird nicht sauber“ oder „bio obst in nürnberg kaufen“.)

4. Das kommt auf die Liste!

Mithilfe der vorangehenden Fragen stelle ich eine Liste zusammen mit ca. 10–20 potentiellen Suchbegriffen. (Habe ich mehrere klar definierbare Angebotsschwerpunkte oder eigenständige Produkte, benötige ich eine solche Liste für jedes Angebot bzw. Produkt; jeder Suchbegriff sollte nur 1x verwendet und nur auf diejenige Liste gesetzt werden, wo er am besten passt!)

► Finde ich zu wenige zufriedenstellenden Suchbegriffe, stelle ich mir die Fragen 1–3 aus diesem Leitfaden erneut.

5. Liebes Suchwort, beantworte mir mal bitte zwei Fragen!

Nun geht es daran, die gefundenen Suchbegriffe zu bewerten. Hierfür stelle ich jedem einzelnen Suchbegriff zwei Fragen:

• a) „Wie wahrscheinlich ist, dass jemand mit dir ausgerechnet mein Angebot finden will“?
  
• b) „Wie wahrscheinlich ist, dass dich viele Menschen überhaupt in ein Suchfeld eintippen (oder einsprechen)?“
  

► Mit diesen beiden Fragen bekomme ich ein Gefühl dafür, ob ein Suchbegriff zu wenig spezifisch – oder bereits zu spezifisch ist. Es gibt Hilfsmittel, um diese Fragen nicht allein intuitiv beantworten zu müssen. Eine davon ist die klassische Kunden- bzw. Marktumfrage – vielleicht gibt es bereits Material, das ich mir hierfür aneignen könnte?

Die zweite Frage lässt sich hilfsweise mit Google Trends oder mit dem AdWords Keyword Planner angehen. (Leider aber liefern die Google-Tools meist nur für kurze Suchbegriffe verwertbare Ergebnisse – solche 1-Wort-Keywords sind normalerweise hart umkämpft und zu unspezifisch für mein Anliegen. Interessant sind daher mittellange und längere Suchphrasen, sogenannte „Mid-Tail“ und „Long-Tail“-Keywords. Hier auf Anhieb die richtigen Suchbegriffe zu finden, benötigt mehr als einen SEO-Leitfaden – das ist wohl eine Frage der richtigen Mischung: aus Intuition, Analyse, Strategie und Erfahrung.)

► Zur Vertiefung der Keyword-Suche gerne auch mal nach „keyword suggestion tool“ googeln und ein paar Sachen ausprobieren! Auch ein Synonym-Wörterbuch kann hilfreich sein.

► Ein Suchbegriff ist dann gut, wenn ich beide Fragen (a, b) mit „sehr wahrscheinlich!“ beantworten kann.

6. So hilft mir meine SEO-Strategie bei der Analyse der Konkurrenz!

Konkurrenzanalyse! Warum kommt dieser Leitfaden damit erst jetzt? Weil es so wichtig ist, sich als Gründer:in frische Ideen und eigene Gedanken zu erlauben, abseits der ausgelatschten Konkurrenz-Pfade. Nichtsdestotrotz ist die Analyse meiner Konkurrenz für die Suchwort-Optimierung ein äußerst bedeutender Punkt – vom sonstigen Marketing ganz zu schweigen!

Wenn ich dem SEO-Leitfaden bis hierher gefolgt bin, habe ich nun bereits Suchbegriffe an der Hand: Das ist ein enormer Vorteil dieser Strategie – denn damit kann ich jetzt, einfach und effektiv, meine Konkurrenz kennenlernen! Hierfür gebe ich der Reihe nach sämtliche Suchbegriffe (Phrasen) bei Google ein – und studiere jedes Mal die Treffer auf wenigstens der ersten Seite. Sehr aufschlussreich ist der Blick auf die Snippets (= die von Google generierten Kurztexte und Bilder zu den Trefferergebnissen).

Vielleicht bin ich jetzt überrascht: Es scheint ja doch mehr Anbieter ähnlicher Dienstleistungen und Produkte zu geben, als gedacht! Ich klicke auf jeden Fall diejenigen Treffer an, wohinter Seiten mit Angeboten und Vermarktungs-Strategien stecken könnten, die meinen Ideen ähneln. (Als Gründer:in mit regionalem Angebot interessiert mich vor allem die lokale Konkurrenz.) Von solchen Seiten lässt sich erstens viel lernen – und zweitens kann hier eine bewusste Abgrenzung überlebenswichtig sein!

Bevor ich mir spezielle Gedanken zur Suchmaschinenoptimierung mache, notiere ich erst einmal alles, was mir zu den Konkurrenz-Seiten auffällt: Wer hat eine ansprechende Seite (und warum)? Wo finde ich mich sofort zurecht? Was wirkt professionell – was nicht? Wer bietet wirklich Mehrwert, z.B. kostenlose Dienste und Inhalte, die auch meine Kunden toll finden würden?

7. Wie sinnvoll sind für mich die Keywords meiner Konkurrenz? Und wie oft verwende ich ein Suchwort im Text?

Erst jetzt bemühe ich mich um die Frage, die bei einer kopflosen Suchmaschinenoptimierung gern an erster und oberster Stelle steht: Auf welche Suchbegriffe hin optimiert die Konkurrenz? Hierfür sehe ich mir a) die sogenannten Metatags der Hauptseite(n) an. Und b) nutze ich ein kostenloses Tool für die Analyse der tatsächlich verwendeten Keywords. Wie geht das?

• a) Ich lasse mir von meinem Browser den „Seitenquelltext“ der Konkurrenz-Seite anzeigen. (Rechtsklick auf einen Bereich der Seite, wo keine Videos oder Bilder eingebunden sind.) Im Abschnitt meta name=“keywords“ content=“…“ sehe ich nun die vom Seitenersteller definierten Suchwörter – idealerweise nach Wichtigkeit sortiert. Da jedoch viele Seitenbetreiber ihre Meta-Keywords nicht mehr (oder bestenfalls automatisch) befüllen, hilft dieses händische Verfahren heute oft nicht mehr weiter.
  
• b) Für eine tiefergehende Untersuchung der Seite auf die Frage hin, welche Wörter und Wendungen tatsächlich in der für Suchwörter typischen Häufigkeit auftauchen, benötige ich ein Tool. Dieser Leitfaden empfiehlt das kostenlose „SeoQuake“, das sich als Browser-Add-on installieren lässt. Auch dieses rufe ich via Rechtsklick auf: „SeoQuake“, „Density“. Nun erhalte ich eine Auflistung der tatsächlichen Wortverwendungs-Häufigkeiten für die aktuelle Seite. Füllwörter („Stopwords“) wie „und“, „sie“, „mit“, „für“, „auch“ usw. müssen ignoriert werden. Interessant sind nur Wörter, die tatsächlich Keyword-Charakter haben.
  

► Jetzt gilt es abzuwägen, welche Keywords von Konkurrenzseiten ich in meinen Internetauftritt übernehmen will. Mir ist dabei klar, dass ich bei heiß umkämpften Schlüsselwörtern – z.B. „versicherungen“ oder „kinderbetreuung“ – kaum eine Chance habe, mit einer neuen Seite bei den Suchtreffern in den Top 100 mitzuspielen. Meine Strategie: Wenn ich solche Suchbegriffe zu Mid- oder Long-Tail-Keywords machen kann – z.B. „diebstahl versicherungen unabhängig bewerten“ – und als lokaler Anbieter womöglich noch eine Ortsangabe hinzufüge – z.B. „inklusive kinderbetreuung hannover“ – dann sind die Chancen auf eine Top-Platzierung deutlich größer!

► Auf die Frage, wie häufig ein Suchwort in einem Text auftauchen sollte, gibt es heute keine einfache Antwort mehr. Die sogenannte „Keyword-Density“ ist im Jahre 2016 absolut kein Thema mehr. Für den Einstieg (ohne ausführliche „WDF*IDF-Analyse“) halte ich mich an folgende Handlungsempfehlung: Ich platziere die 1–3 maßgeblichen Schlüsselbegriffe pro (Unter-)Seite so oft, dass sie auch wirklich die am häufigsten verwendeten Wörter im Text sind (abgesehen von den Stopwords). Auf keinen Fall aber so häufig, dass der Text wirkt, als wäre er künstlich mit Suchbegriffen vollgestopft – oder gar primär für Suchmaschinen geschrieben worden!

Ich nehme mir ein kleines Beispiel an diesem Leitfaden: Mit Sicherheit ist dieser Text auf das Suchwort „SEO-Leitfaden“ optimiert, dennoch werde ich als Leser:in dankbarerweise nicht wie ein tumber Algorithmus behandelt, dem man durch sogenanntes Keyword-Stuffing den Begriff „Leitfaden“ einprügeln müsste.

8. Welchen Wert hat ein Suchbegriff? Von Slogans, Conversion und semantischem Kontext

Erneut bewerte ich meine Suchwörter. Welche halte ich für die wichtigsten – welche für weniger wichtig? Da man einzelne Web-Unterseiten nicht auf mehr als 1–3 Begriffe (Suchphrasen) optimieren soll (das ist ein grober Erfahrungswert des Leitfaden-Verfassers), ist es wichtig, Favoriten auszuwählen – und zwar (auch) nach dem Kriterium, ob sich daraus bereits packende Slogans formen lassen: Slogans für „Title“ und „Description“ in den Metatags und Slogans für die Überschriften!

► Denn schließlich geht es mir nicht nur darum, häufig in den Suchergebnissen angezeigt zu werden („Impressions“). Mir geht es vielmehr um die „Klicks“ auf meine Seite – und um die „Conversion“: Ich will, dass ein Kunde auf meiner Seite aktiv wird und auf mein Angebot eingeht! Hier benötigt es eigentlich die Kernkompetenz eines guten Werbetexters.

Die „Nicht-Favoriten“ werden keinesfalls in den Müll geworfen, sondern im zugehörigen Inhalt ebenfalls je 1–5-mal verwendet. Aus ihnen baue ich weiteres Argumentationsmaterial, um meine Kunden noch besser zu überzeugen (mehr Conversions!) – außerdem reichere ich so meine Inhalte mit dem passenden „semantischen Umfeld“ an, das den großen „Search Engines“ als inhaltliches Qualitätssignal dient.

Diese Strategie beruht darauf, dass Suchmaschinen erkennen, ob in meinem „Content“ – z.B. in einem Artikel über Gemüsebrühe – neben dem offensichtlichen Keyword „Gemüsebrühe“ auch andere Begriffe und Wendungen auftauchen (z.B. „Rezept“, „Gewürze“, „Zutaten“, „Suppengrün“, „kochen“, „Kartoffeln“, „Rinderbrühe“). Und zwar in einem Maße, wie es in diesem Kontext üblich und zu erwarten wäre.

Woher weiß Google eigentlich, was „üblich und zu erwarten“ wäre? Ganz einfach: Von all den anderen (guten) Seiten, die sich mit diesem Thema beschäftigen! Wenn ich mich thematisch also auf einem Feld bewege, das von anderen bereits beackert wurde, lohnt sich die Beschäftigung mit der Konkurrenz doppelt. (Profiwissen hierzu lässt sich unter dem Stichwort „wdf*idf“ ergoogeln.)

9. Der Dreiklang der OnPage-Optimierung: Inhalt + Layout + Technik

Von besonderer Bedeutung beim Erstellen von Inhalten sind die Aspekte „Übersichtlichkeit“ und „Gliederung“. Nicht nur Google „erwartet und belohnt“ die richtige, stringente Verwendung von Haupt-, Zwischen- und Unterüberschriften, von Absätzen, Aufzählungen und Listen … Dies alles spricht ja für sorgfältig generierte Inhalte, die dem User (=Sucher) ein potentiell zufriedenstellendes „Finde-Erlebnis“ bescheren: das ist genau das, was Suchmaschinen ihren Kunden bieten möchten! Um hochwertige Inhalte zu erschaffen, sollte ich mich daher gut mit Layout-Fragen auskennen oder mich spätestens jetzt gründlich damit vertraut machen (auch dafür gibt es Fachliteratur sowie frei zugängliche Tipps im Netz).

► Natürlich sind für ein umfassendes OnPage-SEO neben dem Layout auch unzählige technische Fallstricke zu berücksichtigen. Hier helfen dem Einsteiger kostenlose Tools (einfach nach „free onpage SEO tool“ googeln), klug verfasste Artikel, Leitfäden, Bücher, Checklisten, DIY-Videos und Online-Seminare. Besonders zu empfehlen sind Trial-Angebote sehr umfassender Profi-Tools (es lohnt z.B. ein ausführlicher Blick auf onpage.org)! Generell wäre es klug darauf zu achten, dass mein:e Webdesigner:in mit SEO-Themen vertraut ist.

PS: Wer spaßeshalber diesen Beitrag hinsichtlich der Keyword-Optimierung überprüfen möchte, der wende einfach Punkt 7 des SEO-Leitfadens auf dieses Dokument hier an!